JvM präsentiert
GERMAN STARTUP BRAND RANKING
in Zusammenarbeit mit APPINIO
Themenexpertise:White Paper, Brand, Start-ups
Die Kraft der Marke: Startup Deutschland 2022
Das rasante Wachstum des deutschen Venture-Capital-Ökosystems konnte auch durch die zahlreichen und tiefgreifenden Krisen nicht gebremst werden. Im Gegenteil: Immer größere Fonds, weiterhin hohe Finanzierungsrunden sowie ein immer breiter werdendes Ökosystem spielen dem Gründungsgeist und der Innovationskraft zu.
Zwar hat es Deutschland in puncto Venture-Capital und Innovationskraft im weltweiten Vergleich noch nicht unter die Spitzenreiter geschafft. Dennoch fordern auch hierzulande zunehmend junge Startups etablierte Märkte heraus. Aber: Nur das „New kid on the block“ zu sein genügt nicht mehr, um sich erfolgreich am Markt zu positionieren. In Zeiten, in denen fast jeder Innovationsvorsprung schnell aufgeholt wird und alle Marktteilnehmer von denselben Werbenetzwerken abhängig sind, ist eine Differenzierung auf Produkt- und Marketingebene immer schlechter auszumachen. In einem solchen Umfeld gewinnen die Kraft der Marke und die Kraft des Kreativen zunehmend an Bedeutung.
Und so sehen wir neben höheren Finanzierungsrunden und Bewertungen auch immer mehr hochwertige Markenarbeit unter jungen, aufstrebenden Unternehmen – ob clevere dynamische Video-Ads und Out-of-Home-Kampagnen oder zielgruppengerechte Brand-Partnerships. In den letzten zwölf Monaten haben wir beobachtet, wie das Thema Marke bei immer mehr Gründer:innen einen hohen Stellenwert erhalten hat. Auch im öffentlichen Diskurs wird die Markenarbeit der Startups zunehmend thematisiert, und selbst die etablierte Werbewelt beobachtet das Treiben der jungen Marken mit großem Interesse.
Nach der ersten Ausgabe des Startup-Brand-Rankings 2021 freuen wir uns, die zweite Edition des Rankings wieder mit Appinio herausgeben zu können, aber diesmal als Jung von Matt START – unsere neu gegründete Einheit speziell für Startups. Mit dem deutschen Startup-Brand-Ranking 2022 wollen wir fortfahren, die Rising Stars der deutschen Gründerszene zu einem frühen Zeitpunkt sichtbar zu machen.
Dabei erweitern wir konstant unseren Blick auf den Markt – und haben in diesem Jahr über 200 Unternehmen analysiert. Die stärksten 50 präsentieren wir im Startup-Brand-Ranking 2022.
In diesem Jahr haben wir zwei Erhebungen (Juni, Oktober) durchführen müssen, da wir im Sommer eine starke, systematische Volatilität in der Markenwahrnehmung zugunsten aller Kategorien beobachtet haben, die wir im Austausch mit Expert:innen und anhand weiterer Datensätze validieren konnten. Die Volatilität hat sich bei der zweiten Erhebung normalisiert, aber wir beobachten die Entwicklung nun stetig. Die hier beschriebenen Daten stammen alle aus der Oktober-Messung.
Ein Zusammenhang zwischen diesem Phänomen und der Entwicklung der unterschiedlichen Krisen wie Pandemie, Krieg und Inflation ist zu vermuten, lässt sich aber schwer belegen. Wir hoffen, durch eine kontinuierliche Beobachtung künftig bessere Aussagen über die Entwicklung und mögliche Trends der Varianzen treffen zu können, um sie dann in die Studie einfließen zu lassen.
Outcome
Tabellarisches Ranking der Top 50
Vergleichsanalysen Startups versus Etablierte
O-Töne von einigen der stärksten Brands
Fazit
Der Trend setzt sich fort: Immer mehr Startups erkennen ihre Marke als Wachstumstreiber und grenzen sich positiv von ihren Wettbewerbern ab. Einige junge Unternehmen, die bereits im letzten Jahr dabei waren, konnten ihre Marken weiter stärken und haben es erneut unter die Top 50 geschafft. Auch gibt es in diesem Jahr wieder zahlreiche Newcomer, die klug in ihre Marken investiert und es in kürzester Zeit ins Ranking geschafft haben.
In diesem Jahr kristallisieren sich zudem einige thematische Cluster heraus, die vor dem Hintergrund aktueller Trends und Geschehnisse nahelegen, dass der aktuelle sozio-kulturelle und ökonomische Wandel einen starken Treiber für Challenger-Brands darstellt. Themen wie Digital Health, Female Empowerment oder die wirtschaftliche Transformation hin zu mehr Nachhaltigkeit finden sich nicht nur zunehmend im öffentlichen Diskurs repräsentiert, sondern geben auch den Markengeschichten aufstrebender Startups in diesen Bereichen Rückenwind.
Das Potenzial der Digitalisierung des Gesundheitswesens manifestiert sich in Deutschland zwar nur schleppend, jedoch kommt seit einiger Zeit erneut Bewegung in die Debatte. Im E-Health-Bereich lässt sich beobachten, dass sich die Potenziale bereits dort konkretisieren, wo die Regulatorik keine grundsätzliche Hürde mehr darstellt – etwa im Bereich Quick Commerce oder Telemedizin. Aber auch dort, wo die Transformation noch auf sich warten lässt, stehen bereits Geschäftsmodelle in den Startlöchern.
Neben dem allgemeinen Interesse an Digital Health rückt auch der Gender-Gap immer mehr in den Fokus, und FemTech-Startups schaffen vor allem im Health-Bereich neue Angebote speziell für Frauen.
Sozial gerechtes und nachhaltiges Wirtschaften im Sinne einer Neo-Ökologie ist ein weiterer Trend, der zunehmend über alle Branchen hinweg an Relevanz gewinnt. So punktet die diesjährige Gewinner-Brand share mit einem sozialen Geschäftsmodell für Verbrauchsgüter. Und auch in bereits hart umkämpften Märkten wie Mobilität und Energie verspüren junge Marken mit zukunftsweisenden Angeboten Aufwind. Zudem spielt die aktuelle Energiekrise den erneuerbaren Energien vor allem im Privatbereich zu - so finden sich mit zolar und Enpal gleich zwei Startups im Solarbereich unter den Top 50.
Nicht zuletzt sind nach den massiven Einschränkungen im Zuge der Pandemie Reisen nachgefragt, und die Travel-Startups, die es ins Ranking geschafft haben, liegen in der Markenwahrnehmung in allen Kategorien weit über dem Industrie-Benchmark.
Kurz gesagt: Markengeschichten, die auf einen gesellschaftlichen Umbruch einzahlen und die die Neuerungen, die dieser mit sich bringt, positiv besetzen, profitieren von einer entsprechenden Markenwahrnehmung.
Wir werden die Entwicklung deutscher Startup-Marken auch in den nächsten Jahren begleiten. Aufgrund der in diesem Jahr zutage getretenen Volatilität werden wir dabei auch die zeitliche Entwicklung stärker in unsere Betrachtungen einbeziehen und mögliche Trends identifizieren.
Initiale Analyse von 208 Startups auf Basis öffentlich zugänglicher Daten.
Auswahl der Startups über Crunchbase und Dealroom sowie aktive Call-for-Entries, Business-Rankings und Expertenbefragung.
Erstellung der Shortlist anhand von Search-Traffic, Web-Traffic, Social Reach, Mitarbeiterzahl, Funding und Umsatz.
Online-Befragung über Appinio zur Markenwahrnehmung von insgesamt 183 Unternehmen (122 Startups, 22 Grown-ups, 39 Etablierte).
n = 8.060, in 8 Splits mit je 20–25 Marken, Internet-repräsentativ (18 bis 65 Jahre).
Definition von Startups: maximal zehn Jahre alt, Hauptsitz in Deutschland, mindestens noch ein:e Gründer:in im Unternehmen, Fokus auf B2C.
Die Top 3 der etablierten Marken entsprechen den bekanntesten Marken der jeweiligen Kategorie in Deutschland gemäß YouGov BrandIndex (Stand: 06/2022).
Das Ranking sortiert sich anhand eines Scores, der die Sichtbarkeit der Marke, emotionale Dimensionen sowie rationale Faktoren der Marke zu annähernd gleichen Teilen berücksichtigt. (Auf Basis einer Korrelationsmatrix des Datensatzes 2021 haben wir den Score in diesem Jahr justiert.)
Auch das Alter der Unternehmen fließt in den Score ein, um den Erfolg beim Markenaufbau in Relation zur benötigten Zeit zu setzen und so der Situation von Startup-Marken besser gerecht zu werden.
Der höchstmögliche Score beträgt 1.000.
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Details und die vollständige Top 50 finden Sie in der Veröffentlichung als PDF.
