JvM Start-up Report 2020

Der Pfad der Mutigen

Warum Start-ups und Agenturen schwer zueinander finden – und wie es gelingen kann.

Themenexpertise:Manifest, Start-ups

Jonas Bailly
Geschäftsführer, Jung von Matt HAVEL GmbH

Agenturen und Start-ups sind vom gleichen Schlag. Die einen haben mutige Ideen. Die anderen sind mutige Unternehmen. Das passt zusammen, denkt man. Warum ist ihr Verhältnis dann so kompliziert? Im neuen Start-up-Report 2020 geht JvM den Ursachen auf den Grund und ruft im „Manifest der Mutigen“ dazu auf, endlich gemeinsame Sache zu machen.

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Es ist noch nicht lange her, da haben sich Agenturen als lernende Organisationen verstanden. Sie waren agil, hungrig, lernbereit. Doch dann – irgendwann in den letzten zwei Jahrzehnten – begannen sie, behäbig, satt und bequem zu werden, so wie die Konzerne, die sie seit Langem betreuten. Seitdem haben sie sich von den neuen Kulturchampions, den Start-ups, immer weiter entfernt. Die Entfremdung der Welten voneinander wird am Führungswechsel der Wirtschaft sichtbar: Im Jahr 1990 waren die zehn wertvollsten Unternehmen der Welt im Schnitt noch 110 Jahre alt1 – die Hälfte der heutigen Firmen in den Top Ten war damals noch nicht einmal gegründet.2 Viele der damaligen Gründer sind in der Zwischenzeit zu den Stars der vernetzten Welt geworden und haben die alten Riesen abgelöst, so wie die Gründer von heute dabei sind, die Zukunft zu entwerfen.

Leider jedoch finden in dieser neuen Welt Agenturen und Start-ups eher selten zusammen: Agenturen meiden die Zusammenarbeit, weil sie betreuungsintensiv und kaum kostendeckend ist.3 Start-ups empfinden die Kooperation als umständlich4 und zu teuer5. Deswegen setzt der überwiegende Teil der Befragten in der JvM-Studie auf Freelancer, Inhouse- oder Performance-Experten.6 Scheinen auf den ersten Blick die Kosten ursächlich für das Scheitern der Zusammenarbeit zu sein, so liegt das Problem in Wahrheit doch etwas tiefer. Die JvM-Untersuchung zeigt: Zwischen Agenturen und Start-ups herrscht ein tief verwurzelter Kulturkonflikt.

WIE ES DAZU KAM.

Agenturservices sind für nahezu alle Start-ups schon in einem frühen Stadium der Entwicklung von Bedeutung. Leider aber scheitert die Kooperation oft an der Angebotsform7 – Instrumente und Methoden, die für Konzerne funktionieren, sind mit Start-ups nur bedingt kompatibel. Folge: Viele potenzielle Partner aus Start-up- und Agenturwelt kommen leider nie miteinander ins Gespräch.3 Die Auswirkungen sind gravierend: Agenturen wissen nicht, was die Gründerszene bewegt; Start-ups dagegen wissen die eigene Marke nicht wertzuschätzen8, wodurch sie auch wenig Aufmerksamkeit für Agenturen haben. Dabei ist völlig klar: Sie könnten ein Traumpaar sein, wenn sie öfter miteinander reden und vor allem: ernsthaft zuhören würden.

WAS OHNE EINANDER FEHLT.

Agenturen streben nach mutiger Kommunikation. Sie wollen authentische Marken entwickeln. Start-ups wären also die perfekten Kunden. Doch statt aktiv auf sie zuzugehen, blicken Agenturen bloß interessiert auf die Pioniere der Wirtschaftswelt. Das aber ist zu wenig. JvM stellt da übrigens keine Ausnahme dar. Start-ups hingegen tun, was Agenturen allzu oft verlernt haben: Sie krempeln die Ärmel hoch. Ihr Glaubenssatz dabei lautet: „Fail fast, fail often.“ Denn: Erst die Fehler, die man macht, bringen einen nach oben – auch wenn das letztlich nur Wenigen gelingt.9 Die Fehler auf beiden Seiten sind systemisch – und vermeidbar.

So unterschiedlich die Geschäftsideen vieler Start-ups auch sein mögen, so sehr gleicht sich ihre Entwicklung – sie bringen neue Angebote zügig zur Marktreife, um dann möglichst günstig Kunden zu gewinnen und schnell profitabel zu werden. Währenddessen gilt es, die Prozesse dem Wachstum anzupassen, bis der Grenznutzen erreicht ist. Auch führende VCs wie „Project A Ventures“ sehen dieses Schema.10 Paradoxerweise wären Start-ups deshalb gut beraten, früher in ihre Marke zu investieren. Warum? Weil sich die kurzfristige Ersparnis langfristig ins Gegenteil verkehrt.

Denn folgende Regel gilt: Ist der Einsatz von immer mehr Budget im Performance-Marketing immer weniger effizient und herrscht gleichzeitig unter den Marktteilnehmern Wettbewerbsgleichheit – dann gewinnt stets die stärkere Marke. Dieses Phänomen wurde von Byron Sharp11, Les Binet12 und anderen vielfach erforscht. Leider aber widmen sich Start-ups dem Thema Marke in der Regel viel zu spät oder gar nicht13 – und bleiben abhängig von den kostengünstigsten Leads, ohne klare Markenvision, ohne Strahlkraft, ohne echte Konsumentenbeziehung.

In einer Welt reiner Performance-Budgets sollte das Versprechen, durch Marke mehr Unabhängigkeit von Google, Facebook und Amazon zu erlangen, Gold wert sein. Doch statt sich das zunutze zu machen, bleibt ein Großteil der Agenturen auf starren Prozessen und Angeboten sitzen, wohl wissend, dass Start-ups gute Kunden wären, doch zu behäbig, um sich selbst zu hinterfragen und wieder zu lernenden Organisationen zu werden.

WIE ES ZUSAMMEN GEHT.

Dabei war nie mehr Anfang als jetzt: Agenturen und Start-ups könnten einander viel mehr geben, würden sie endlich aufwachen, umdenken, sich einander öffnen. Zu diesem Ergebnis kommt der folgende JvM-Start-up-Report 2020.

Methodik & Details

Im Rahmen des JvM-Reports wurden insgesamt 14 Interviews per Video (qualitative Erhebung) mit Experten aus der Start-up-Szene geführt. Dabei haben wir sowohl mit Gründerinnen und Gründern sowie Marketing-Verantwortlichen gesprochen als auch mit Entscheiderinnen und Entscheidern in Venture-Capital-Fonds (VCs). Nach den Interviews wurde allen Teilnehmenden zusätzlich ein Fragebogen vorgelegt (quantitative Erhebung). Ziel war, ein tieferes Verständnis von den allgemeinen Bedürfnissen von Start-ups einerseits und von ihrer Markenentwicklung und Kommunikation andererseits zu erhalten. Die beratende Rolle von Entscheiderinnen und Entscheidern in VCs diente als zusätzliche Perspektive.

UMFANG 14 Qualitative Interviews Mit Experten aus der Start-up-Szene. 8 Startups Gründer oder Marketing-Verantwortliche. 6 Venture Capital Fonds Investment- oder Marketing-Verantwortliche.

QUALITATIVE BEFRAGUNG Erhebung via: Video-Interview Dauer: 45 Minuten Zeitraum: 18.06. bis 10.07.2020 Erhoben durch: Paul-Christian Brenndörfer, Leroy Adams, Oscar Franz (Schriftführer)

QUANTITATIVE BEFRAGUNG Ergebung via: Online-Formular Dauer: 10 Minuten Zeitraum: 13.07. bis 03.08.2020 Erhoben durch: Automatisiert

BEFRAGTE EXPERTEN Benedict Rodenstock, CEO – ASTUTIA Ventures GmbH Bettina Engert, Director Communications – Acton Capital Dr. Florian Resatsch, Managing Director – Finleap Florian Weber, Chief Commercial Officer - SevenVentures Fritz Trott, Co-Founder, CEO – Zenjob Henrik Siemers, Managing Director – DrSmile Inas Nureldin, Co-Founder, CEO – Tomorrow Maximilian Jochim, Chief Operating Officer - SevenVentures Minna Philippson, Vice President Brand and Marketing – TIER Mobility Nawid Ali-Abbassi, Principal – HV Ventures Nico Hribernik, Founder – Spring / Wellster Healthtech Group Nora Blum, Co-Founder, CEO – Selfapy Stefan Herbst, CXO, Founder – helden.de Dr. Simon Walter, VP Brand & Communications – Project A Ventures Valerie Bures-Bönström, CEO, Founder – VAHA - etone Motion Analysis GmbH

DAS ÜBERLEBEN IST SCHWERER GEWORDEN – FÜR ALLE.

"Schaut, dass ihr mit den bestehenden Mitteln weiter kommt als ursprünglich geplant. Bis zur nächsten Finanzierungsrunde kann es länger dauern als gedacht." – Nawid Ali-Abbassi, Principal – HV Ventures

Die Corona-Krise verschärft bestehende Herausforderungen. Kapital ist schwerer zu bekommen. Entsprechend managen Investorinnen und Investoren die Erwartungshaltung und mahnen zu Weitsicht. Alternative Märkte zu finden wird wichtiger, denn rückläufige Bereiche können durch neue Segmente oder Zielgruppen ausgeglichen werden. Gerade hierfür sind neue Spitzentalente unabdingbar, aber schwer zu bekommen. Auch wenn der Arbeitsmarkt insgesamt geschwächt ist, werden Spezialistinnen und Spezialisten in IT-Entwicklung und Vertrieb weiterhin stark umworben.

"Statische Zielgruppen geraten in Bewegung. Altes bricht weg – Neues bricht auf. Wir nutzen das Neue…." – Stefan Herbst, CXO, Founder – helden.de

Kapital, neue Märkte und Recruiting bezeichnen klassische Markenthemen. Eine klare Markenvision macht aus einer guten Story eine großartige – und Start-ups so attraktiver für neue Zielgruppen, Talente, Investorinnen und Investoren. Während die meisten sich erst in späteren Phasen um die eigene Marke kümmern, wird in Krisenzeiten deutlich, dass dies schon früher wichtig wäre.

  • 48% der deutschen Start-ups beantragen staatliche Hilfe.15 Deutsche Start-ups COVID-19 Studie dealroom.co

  • 7/8 betrachten Talentsuche als größte Herausforderung.16 Start-ups

  • 6/8 empfinden Markenaufbau als große Herausforderung.17 Start-ups

Die Situation erfordert vor allem Anpassungsfähigkeit. Jetzt, wo Neues gewagt werden muss, steigt auch die Chance, den wahren Wert der Marke zu entdecken. Das sollte Agenturen eigentlich in Bewegung setzen – doch das tut es nicht.

DIE EINEN HABEN BEDARF. DIE ANDEREN FÄHIGKEITEN. DENNOCH SCHEINT ES NICHT ZU PASSEN.

"Viele denken, dass sie alles Inhouse machen können, aber eine Sache, die man nur schwer Inhouse kann, ist Kreativität und Big Ideas." – Nico Hribernik, Founder – Spring / Wellster Healthtech Group

Kreativität kommt zuletzt. Die Start-up-Kultur ist davon geprägt davon, schnell rentabel werden zu müssen. In den ersten Jahren werden viele kurzfristige Entscheidungen getroffen. Das führt zu einem erkennbaren Schema im Marketing, mit starkem Performance-Fokus in Frühphasen und der Verlagerung der Markenbildung auf Spätere.

Klassische Agenturangebote sind in der Regel einfach nicht gefragt. Start-ups halten die Markenarbeit meist klein und beauftragen Freelancer oder Designbüros. Der Agenturwelt fehlt es an Verständnis für die Start-up-Kultur. Exemplarisch dafür steht beispielsweise das Fehlen von Alternativen zu umfangreichen Branding-Prozessen.

  • 14/14 legen den Fokus auf Performance-Medien.6 Start-ups und VCs

  • 8/14 nutzen die Marke bisher nicht optimal.10 Start-ups und VCs

  • 12/14 wollen zukünftig stärker an der Marke arbeiten.14 Start-ups und VCs

"Die meisten wollen schnell in den Markt gehen und versuchen mittels Performance Marketing möglichst rasch möglichst viele Leads zu generieren. An Marke wird erst wirklich gedacht, wenn der Grenznutzen bzw. die Effizienz des Performance-Marketings abnimmt." – Dr. Simon Walter, VP Brand & Communications – Project A Ventures

Bisher scheitert die Zusammenarbeit von Start-ups und Agenturen in erster Linie an den Kosten. In der Frühphase ihrer Existenz wäre Start-ups zwar Unterstützung willkommen. Doch es braucht auch passende Antworten. Diese ließen sich aufseiten der Agenturen durch neue Angebote oder Vergütungsmodelle finden – und durch ein offenes Ohr aufseiten der Entscheiderinnen und Entscheider bei den Start-ups.

Agenturen sind teuer. Start-ups sind anstrengend.

"Kein Start-up kann sich eine größere Agentur leisten. Individuelle Pakete oder Kooperationen hingegen wären aus VC-Perspektive sicherlich interessant." – Dr. Florian Resatsch, Managing Director – Finleap

An erster Stelle steht die Preisfrage. Etablierte Agenturen werden – selbst bei konkretem Bedarf – häufig nicht gefragt. Das kann daran liegen, dass Agenturen oft ablehnen, weil sie das Commitment scheuen. Reflektiert wird das in der Branche jedoch nur sehr selten.

Commitment hieße zum Beispiel, neue Vergütungsmodelle in Betracht zu ziehen. Equity-Deals sind in anderen Bereichen des Marketings gängiger. Große Medienhäuser bieten beispielsweise Werbeplätze im Austausch für Firmenanteile.

Eine andere Möglichkeit wäre, Venture-Fonds als Bindeglied zu nutzen. Bisher helfen VCs eher in Einzelfällen bei der Agentursuche, halten sich jedoch bei Kreativthemen zurück. Volumen-Deals könnten die Zusammenarbeit für Agenturen rentabel machen und den Einfluss von VCs erhöhen.

"Anders als im Performance-Marketing weiß ich letztlich nie, wie viele Kunden ich durch die Hilfe einer Agentur gewinnen kann." – Henrik Siemers, Managing Director – DrSmile

Insgesamt gibt es eine ganze Reihe Möglichkeiten, durch die Start-ups und Agenturen besser zusammenfinden könnten: Für Agenturen stellt sich die Frage, ob sie ein Risiko eingehen wollen. Investments brauchen letztlich Kompetenz und Ressourcen. Schlankere Pakete oder Volumen-Deals sind weitere Möglichkeiten. Gleichzeitig braucht es aufseiten der Start-ups mehr Augenmerk auf langfristige Maßnahmen – doch deren Erfolg lässt sich selten in Live-Daten erfassen.

"Für Start-ups im B2C-Umfeld ist Reichweite ein ausschlaggebender Erfolgsfaktor. Media for Equity bietet jungen und wachstumsstarken Unternehmen Zugang zu reichweitenstarker TV-Werbung im Gegenzug für eine Beteiligung an ihrem Eigenkapital." – Maximilian Jochim, Chief Operating Officer – SevenVentures

Langfristiger Markenaufbau in der Welt der Live-Daten.

"Die Umsätze müssen irgendwann schneller wachsen als die Kosten. Dabei hilft eine starke Marke sehr." – Nawid Ali-Abbassi, Principal – HV Ventures

Die Wirksamkeit muss gemessen werden. Obwohl Marke für viele noch eine Blackbox ist, nutzen manche bereits feste KPIs, um ihre Wirkung auf den Umsatz zu verstehen. Je größer das Unternehmen wird, desto aussagekräftiger werden Instrumente wie NPS, Brand-Trackings, YouGov und Co. Was die Definition von Marke angeht, so herrscht Einigkeit darüber, dass Marke mehr als nur Kommunikation ist. Trotzdem unterscheidet sich die Praxis sehr: Während viele mit der Entwicklung erst beginnen, wenn es um große Kampagnen geht, gibt es immerhin einige, die das Thema schon früh ernst nehmen.

  • 13/14 sehen Marke als elementaren Teil des Unternehmens.17 Start-ups und VCs

  • 7/14 haben KPIs zur Markenmessung.18 Start-ups und VCs

  • 3/14 nutzen Public-Opinion-KPIs.19 Start-ups und VCs

"Wir haben in allen Abteilungen einen Apple-Score. Dieser vergleicht uns nicht mit Apple selbst, aber mit der Qualität der Customer Experience." – Valerie Bures-Bönström, CEO, Founder – VAHA - etone Motion Analysis GmbH

Der Wert einer Marke ist schwer zu messen. Ihre Wirkung nicht. Gerade Agenturen könnten die Wertschöpfung durch Markenarbeit deutlicher machen. In einer Welt reiner Performance-Budgets ist das Versprechen, durch Marke mehr Unabhängigkeit von Google und Facebook zu bekommen, Gold wert.

Gemeinsame Ziele und gemeinsame Erfahrungen.

"Die größte Herausforderung ist, diesen Shift hinzubekommen. Je früher, desto besser: Fang damit an, deine Marke zu bauen, irgendwann kommt es sowieso – und dann wird es umso teurer." – Henrik Siemers, Managing Director – DrSmile

Eine langfristige Zusammenarbeit ist für beide Seiten attraktiv und sinnstiftend. Nur so lassen sich die Potenziale beider Welten realisieren. Alle Start-ups sind auf der Suche nach PR-Echo. Fehlt das Geld, um in reichweitenstarken Medien erwähnt zu werden, kann ein mutiger Auftritt fehlendes Budget aufwiegen. Hier suchen Start-ups oft vergeblich bei PR-Agenturen, was die Kreativbranche zu bieten hätte.

"Ich fand es schon immer schwieriger, eine Agentur zu steuern, als einen smarten Junior ins Team zu holen, der sich selbst aktiv intern informiert. Ich glaube, Freelancer sind beliebt, weil man sie leichter an sich binden kann. Man möchte einfach einen dauerhaften Ansprechpartner." – Bettina Engert, Director Communications – Acton Capital

Der Agentur- und der Start-up-Kosmos, das sind unterschiedliche Welten – es herrscht eine natürliche Distanz zwischen diesen Welten. Doch sie ist nicht unüberwindbar. Einander näherzukommen bedeutet allerdings, erst einmal sich selbst zu hinterfragen.

Manifest der Mutigen

Nie war mehr Anfang als jetzt: Agenturen und Start-ups könnten einander viel mehr geben, würden sie endlich aufwachen, umdenken, sich einander öffnen.

01
Geht gemeinsame Wege.
AGENTUREN

BRECHT AUF:

Folgt den Champions von morgen – rüstet sie mit starken Marken!

START-UPS

WAPPNET EUCH:

Setzt nicht nur auf Performance – greift zum scharfen Schwert Marke!

02
Hört einander zu.
AGENTUREN

HINTERFRAGT EUCH:

Seid kreativ bei Produkten und Vertrieb – tut für euch, was ihr auch für andere tut!

START-UPS

SCHÄRFT DEN BLICK:

Fragt nicht nur, was Agenturen kosten – hört euch auch an, welche Werte sie schaffen!

03
Setzt auf Verbündete.
AGENTUREN

ERWEITERT DEN KREIS:

Fragt euch, wie es gehen kann – wenn ihr selbst nicht investiert, holt die Investorin oder den Investor mit ins Boot!

START-UPS

LASST EUCH HELFEN:

Nutzt eure Partner – Business-Angels und VCs schlagen die Brücke zur Agenturwelt!

04
Nutzt Marke als Kern, nicht als Hülle.
AGENTUREN

ZEIGT FLAGGE:

Geht voran und schafft Fakten – zeigt die Wirkung der Marke!

START-UPS

BEKENNT EUCH:

Eure Marke ist nicht nur euer Wappentier – sie ist auch euer Zugpferd!

05
Reicht euch die Hände.
AGENTUREN

HABT MUT:

Verlasst die Komfortzone – geht in den Dialog mit den Start-ups, dann werden sie es euch gleichtun.

START-UPS

HABT MUT:

Riskiert die Langfristigkeit – gebt Agenturen eine Chance, dann werden sie zeigen, was sie für euch tun können.

  1. https://paymentandbanking.com/die-wertvollsten-unternehmen-1990-2018/

  2. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/12108/umfrage/top-unternehmen-der-welt-nach-marktwert/

  3. https://www.horizont.net/agenturen/kommentare/zukunft-von-agenturen-start-ups-und-agenturen-its-still-complicated-174244

  4. „Ich fand es schon immer schwieriger, eine Agentur zu steuern als einen smarten Junior ins Team zu holen, …“ Zitat: Bettina Engert, Director Communications – Acton Capital.

  5. „Kein Start-up kann sich eine größere Agentur leisten.“ Dr. Florian Resatsch, Managing Director – Finleap.

  6. Auf die Frage: „Welche Formen des Marketings verwendet ihr (bzw. Start-ups) in eurem Portfolio?“ antworten 14/14 „Performance Medien“ (Befragte: Start-ups & VCs).

  7. „Individuelle Pakete oder Kooperationen hingegen wären aus VC-Perspektive sicherlich interessant.“ Zitat: Dr. Florian Resatsch, Managing Director – Finleap.

  8. Dem Statement „Die eigene Marke (bzw. die der Portfolio-Firmen) entspricht den zuvor genannten Kriterien“ (zuvor wird der angestrebte Einfluss der Marke abgefragt) stimmen 8/14 nicht zu (Befragte: Start-ups & VCs).

  9. https://www.deutschlandfunknova.de/beitrag/warum-start-ups-scheitern

  10. „Die meisten wollen schnell in den Markt gehen und versuchen, mittels Performance-Marketing möglichst rasch möglichst viele Leads zu generieren. An Marke wird erst wirklich gedacht, wenn der Grenznutzen beziehungsweise die Effizienz des Performance-Marketings abnimmt.“ Dr. Simon Walter, VP Brand & Communications – Project A Ventures.

  11. How Brands Grow: What Marketers Don’t Know – 2010, Byron Sharp.

  12. The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies – 2013, Les Binet, Peter Field.

  13. Dem Statement „Wir planen, die Marke zukünftig stärker zu entwickeln“ stimmen 12/14 zu (Befragte: Start-ups & VCs).

  14. https://blog.dealroom.co/covid-19-impact-venture-backed-european-start-ups-surveyed/

  15. Auf die Frage „Welche dieser Themen sind wichtige Herausforderungen für euch?“ ist mit 7/8 Antworten „Talentsuche“ die meistgenannte Option. (Befragte: Start-ups).

  16. Auf die Frage „Welche dieser Themen sind wichtige Herausforderungen für euch?“ ist mit 6/8 Antworten „Der Aufbau der eigenen Marke“ die zweithäufigste Antwort (Befragte: Start-ups).

  17. Auf die Frage „Auf welche Bereiche des Unternehmens hat die Marke bei euch (den Firmen in eurem Portfolio) Einfluss?“ antworten 13/14 „Alle Bereiche – sie ist elementarer Bestandteil des Unternehmens“ (Befragte: Start-ups & VCs).

  18. Dem Statement „Wir haben harte KPIs zur Markenmessung“ stimmen 7/14 zu (Befragte: Start-ups & VCs).

  19. Dem Statement „Wir messen Public Opinion (z.B. PR, Social Listening)“ stimmen 3/14 zu (Befragte: Start-ups & VCs).

Jung von Matt 2020